Il marketing ha a che fare con l’insieme di attività che permettono di individuare, progettare e consegnare valore per il cliente. Alla base delle attività di marketing vi deve essere un atteggiamento e un orientamento particolare dell’impresa nei confronti del mercato, che è stato variamente definito come “orientamento al mercato” o marketing concept, ovvero una concezione dal management basata sull’accettazione interna dell’impresa della necessità di orientarsi al cliente sul riconoscimento dell’importanza del marketing nel comunicare i bisogni del mercato.
Il marketing mamagement è definito come il processo di pianificazione e realizzazione del marketing mix, ovvero la combinazione delle variabili controllabili (dette “leve decisionali”) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente costituiscono il marketing mix sono le cosidette 4P (in inglese Four Ps) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse. Alla base della gestione del marketing vi è la comprensione del comportamento d’acquisto e consumo dei clienti.
Tale comportamento viene spesso rappresentato come razionale, orientato all’obiettivo e di tipo risolutorio, anche se viene ormai riconosciuta l’importanza degli aspetti edonistici (preferenze individuali) e delle emozioni.
Il piano di marketing costituisce lo strumento principale di analisi della situazione, di individuazione degli obiettivi e di definizione delle strategie, delle politiche e dei programmi di marketing.
L’analisi dell’ambiente esterno mira a mettere a fuoco le caratteristiche salienti del contesto in cui l’impresa compete, il mercato e la concorrenza (analisi esterna). In primo luogo identifica le dimensioni e il trend del mercato globale e di ciascun segmento, della penetrazione del prodotto e saturazione del mercato. In secondo luogo essa analizza le quote nel mercato totale dei concorrenti, il loro posizionamento, la soddisfazione e fedeltà di cui godono, i loro investimenti in comunicazione e la loro share of voice (livello di investimento pubblicitario esercitato dall’impresa rispetto ai concorrenti). Questa sezione permette di capire quali sono le minacce e opportunità che l’ambiente e il sistema competitivo pongono all’impresa.
L’analisi dei comportamenti e dei risultati delle attività dell’impresa (analisi interna), nel mercato totale, si concentra sul fatturato, penetrazione e quota dell’impresa nel mercato totale sul suo posizionamento, risorse e competenze.
Sulla base delle analisi precedenti, si possono individuare gli obiettivi di marketing e attuare le scelte di marketing strategico ed operativo. Infine il piano si chiude con l’individuazione delle politiche del marketing mix, i programmi di azione e il budget. Con azioni ex-post si controlla la coerenza dei risultati, ed in caso di valori divergenti attuare opportuni meccanismi correttivi.
Le decisioni strategiche costituiscono le scelte di fondo del processo di marketing e le linee guida e il contesto di medio-lungo periodo. Si tratta sostanzialmente di tre ordini di scelte:
Si incomincia con la definizione del business dell’impresa. Solitamente il settore costituisce un aggregato troppo ampio ed eterogeneo per permettere una corretta e sufficiente messa a fuoco dell’effettivo ambito competitivo. Per ottenere una migliore rappresentazione della situazione e del contesto competitivo si fa tradizionalmente ricorso a tre dimensioni (Modello di Abell):