Capitolo 3 - Le risorse e le competenze distintive nel sistema impresa

La risorsa costituisce una delle componenti fondamentali del sistema aziendale. Hamel sottolinea come l’impresa non vada considerata come un insieme di attività coordinate per produrre un dato output, ma un portafoglio di competenze e di attività che creano valore. Le risorse possono essere definite come l’insieme di fattori tangibili e intangibili che l’impresa controlla e utilizza nei suoi processi operativi. Una risorsa è un’entità che è dotata delle proprietà non solo di partecipare a determinate attività produttive, ma anche di autoalimentare la generazione di altre risorse. Secondo la proprietà autopoietica dell’impresa le risorse sono alla base del processo di creazione ed evoluzione dell’impresa.

Le risorse, dunque, possono essere:

tangibili → si possono quantificare nel patrimonio aziendale;
intangibili → pure alcune di esse (conoscenza tecnologia, marchio, etc.) possono essere presenti nel bilancio d’impresa, tuttavia gran parte di esse possono essere determinate solo dall’avviamento dell’impresa.

Le risorse umane presentano aspetti dell’una e dell’altra categoria di risorse e quantitativamente sono rappresentate dall’effettivo valore che apportano alle competenze dell’impresa.

Le risorse intangibili sono: la conoscenza; la capacità innovativa; l’immagine e la reputazione dell’azienda; la fedeltà dei clienti; le relazioni con gli stakeholders esterni e il grado di responsabilità sociale; il capitale organizzativo; etc. Esse hanno il ruolo di aumentare il valore dei processi operativi attuati dalle imprese. L’insieme delle risorse che spiegano un aumento del valore rispetto a quello del capitale finanziario (o netto) è definito capitale intelletuale, a sua volta diviso in capitale umano (insieme delle conoscenze delle persone) e capitale strutturale (insieme di clienti su cui può contare l’impresa ed il “capitale organizzativo”, composto dalla capacità innovativa dell’impresa e dal sistema di valori culturali ed etici). Le risorse intangibili sono sedimentabili all’interno dell’organizzazione, cioè il patrimonio di risorse intangibili può essere difficilmente sviluppato dall’esterno, mentre può essere incrementato attraverso il processo autopoietico interno. Sono però deperibili (possono diventare obsolete quando cambia l’ambiente esterno) e possono consumarsi durante il loro utilizzo (è il caso della professionalità delle risorse umane). Hanno un certo grado di flessibilità e sono trasferibili all’interno dell’impresa che le possiede e utilizzabili in contesti competitivi diversi.

Due risorse intangibili che richiedono approfondimento sono:

la “conoscenza”→è l’insieme degli schemi cognitivi diffusi all’interno dell’impresa che sono alla base dei comportamenti aziendali;
la “fiducia” → è rappresentata come l’insieme di schemi cognitivi attraverso cui determinati soggetti danno una rappresentazione stabile nel tempo dell’impresa.

Queste due risorse sono strettamente collegate fra di loro; esse sono all’origine del patrimonio delle risorse aziendali e ne esprimono anche il valore potenziale. Il valore del marchio, per esempio, consiste nella fiducia che riesce a trasmettere all’esterno circa la bontà del prodotto e dell’impresa che lo possiede.

La conoscenza è distinta in due livelli:

superficiale → consiste nell’insieme di comportamenti prevedebili dell’organizzazione, determinando risposte automatiche ai problemi che emergono all’interno dell’impresa. Essa ha due limiti: non genera nuova conoscenza ed è inadatta al verificarsi di situazioni diverse da quelle consuete;
profonda → è alla base della capacità di apprendere dell’impresa dallo scambio esterno e di elaborare nuovi schemi per fronteggiare situazioni diverse dal solito.

La fiducia rappresenta un valore importante per l’impresa, poiché riduce i costi di comunicazione del prodotto e aumenta la fedeltà del cliente, che matura nel tempo una certa considerazione dell’impresa attraverso le informazioni che riceve di un determinato prodotto. La risorsa fiducia si manifesta nel capitale di reputazione dell’impresa formato da sei fattori: qualità dell’ambiente lavorativo; qualità dell’offerta; emozioni suscitate; vision; risultati economici e stabilità finanziaria; responsabilità sociale dell’impresa.

La capacità organizzativa è la capacità di coordinare ed integrare le risorse, condizione essenziale per lo sviluppo del sistema aziendale e ai fini dell’acquisizione del vantaggio competitivo. La capacità di coordinare e di utilizzare al meglio le risorse è più importante delle risorse stesse. A riguardo Hamel e Prahlad descrivono diversi esempi di imprese che, pur con un patrimonio di risorse relativamente inferiore a quella dei principali concorrenti, riescono ad avere maggiore successo. Organizzando le proprie risorse con altre esterne si possono creare addirittura nuove offerte (ad esempio le vacanze-studio per i giovani) generando un nuovo business ed un offerta migliore in quanto innovativa. Una competenza può essere intesa come l’intelligenza che conduce alla realizzazione di operazioni finalizzate al raggiungimento di certi risultati più o meno complessi.

Le risorse e competenze per generare un vantaggio competitivo devono avere tre proprietà:

la scarsità → le risorse devono essere scarse e, dunque, poco diffuse nell’imprese concorrenti. Alcuni autori ritengono che per generare un vantaggio competitivo una risorsa debba essere addirittura unica, ovvero in uso esclusivo dell’impresa che la detiene; riteniamo che questa posizione sia accettabile solo in casi particolari. Infatti il concetto di scarsità non può essere limitato ad una questione quantitativa poiché l’impatto sul vantaggio competitivo non dipende dalla risorsa in sé ma dalle competenze che da esse derivano;
la rilevanza → rispetto ai fattori critici di successo;
la proteggibilità → per generare un vantaggio competitivo l’impresa deve acquisire un controllo proprietario sulle risorse che escluda i concorrenti.